Günümüzde tüketiciler fizyolojik ihtiyaçlarının yanında psikolojik ihtiyaçlarını da karşılamak için tüketim yapar. Üretilen mal ve hizmetlerin tercih edilmesinde tüketici beklentilerinin ortaya koyulması gerekir. Tüketici davranışlarını inceleyip anlamlandırmaya çalışan ve bu yönde faaliyetlerini düzenleyen işletmeler yoğun rekabet ortamında öne çıkmaya çalışır.

Tüketici davranışlarını anlayan işletmeler, tüketici tepkilerine çabuk cevap vererek rekabette rakiplerinin önüne geçebilir. İşletmeler pazar şartlarında tüketici davranışlarını tespit edip anlamaya yönelik çalışmalar yaparak bu durumu fırsata çevirmeye çalışır. Ancak her bireyin kendine has tüketim davranışını gözlemlemek ve buna yönelik stratejiler geliştirmek imkânsızdır. Bu nedenle, tüketicileri anlamaya yönelik farklı yaklaşımlara bakmak gerekir.